26.02.18

Opinião do Expert

O Digital ainda não parou de transformar os modelos de Negócios e de Comércio

  • #eCommerce
Amram Azoulay I Diretor de Consultoria Digital - Keyrus
 
Após a onda de sites de e-commerce, agora é o mercado e os modelos de portais de serviços que estão se estabelecendo entre os principais players em B2C e B2B para consolidarem suas posições.  No entanto, novas abordagens altamente dependentes em inovações digitais estão emergindo para agitar o mercado e, desta vez, os ventos da mudança não estão vindo dos Estados Unidos, mas sim da China...
 
 
Pouco tempo atrás, o Comércio Eletrônico, ainda em sua infância, era visto como uma ameaça para as lojas físicas. Entretanto, a ofensiva dos comércios exclusivamente online ainda não conseguiu superar os tradicionais varejistas. Podemos dizer que isso ajudou a salvá-los, obrigando o varejista tradicional a se reinventar, desenvolver seu próprio site de e-commerce e, mais recentemente, a usar a tecnologia digital para aprimorar seus pontos de vendas e aumentar seu apelo. Graças a esses investimentos, principalmente focados em uma transição harmoniosa entre os meios físicos e online, a destruição outrora anunciada do comércio tradicional não se concretizou: nos Estados Unidos, a maioria das compras ainda são realizadas presencialmente e, apesar de apresentar um crescimento seis vezes maior do que o varejo, o Comércio Eletrônico representou apenas 12% do comércio varejista (em 2016). Contudo, 41% do crescimento do setor de varejo em 2016 foi impulsionado pelo Comércio Eletrônico.
 
O CRESCIMENTO DOS MERCADOS B2C
 
A maioria das revendedoras dos EUA passaram os últimos 5 anos desenvolvendo e otimizando seus sites de comércio eletrônico e capacidades de logística, mas elas também passaram a focar em modelos de negócios baseados no conceito do marketplace. Sendo os operadores de seus próprios marketplaces, os principais varejistas - Walmart, Best Buy, Urban Outfitters, Jet.com... - estão abrindo as portas para os comerciantes terceirizados que a Amazon usou para se tornar um destino único para todas as suas necessidades - a loja preferida do consumidor, pois sabe que lá vai encontrar tudo que precisa. Em 2015, o marketplace da Amazon nos EUA representou 45% de suas vendas mundiais.
 
Adotando o papel de um intermediador de confiança entre o consumidor e as marcas presentes em sua vitrine, o varejista consegue monetizar sua popularidade e audiência. É dessa maneira que consegue ampliar a linha de produtos disponíveis a um custo menor, sem a necessidade de aumentar seu catálogo de produtos ou manter estoques excessivos. O varejista ganha dinheiro com as assinaturas dos comerciantes terceirizados e as comissões recebidas pelas vendas efetuadas através de sua plataforma e, além disso, o varejista também coleta informações sobre o cliente. Depois de analisar os dados coletados, o varejista pode valorizar seu próprio catálogo e aumentar a relevância das recomendações apresentadas ao consumidor. Algumas plataformas técnicas inovadoras, como a Mirakl, facilitam a criação de um mercado varejista, no entanto, esse passo ainda representa uma mudança cultural e comercial para a maioria dos varejistas.
 
As muitas vantagens que os modelos de marketplace oferecem explicam por que o volume de Comércio Eletrônico B2C aumentou 43% entre 2015 e 2016, representando 15% da receita total dos sites que os hospedam. Após os varejistas, é a vez dos operadores B2B de se interessarem e investirem nos marketplaces - seja buscando uma estratégia defensiva de ser um único destino para tudo que o consumidor pode querer, aumentando o número de produtos ofertados e cobrindo muitas áreas complementares, ou se especializando, agrupando  maior número de produtos propostos em um setor específico. Para os fornecedores industriais e de serviços, que até hoje operavam em um modelo B2B2C, isso representa uma oportunidade de abordar o cliente final diretamente e/ou oferecer seus atuais distribuidores uma alternativa à criação e manutenção de seus próprios sites de comércio eletrônico. 
 
AS NOVAS OFENSIVAS DOS PROVEDORES PUROS (QUE DEIXARAM DE SER APENAS ISSO...)
 
Enquanto estes modelos estão se consolidando e aperfeiçoando, o cenário do comércio está prestes a mudar de novo com as novas abordagens adotadas pelos provedores puros para suas lojas físicas. Enquanto o mundo Ocidental fala muito da aquisição da loja de produtos orgânicos Whole Foods pela Amazon (Junho de 2017) e o sucesso de suas livrarias físicas nos Estados Unidos (13 inauguradas até o momento), é na China que os avanços mais significantes estão acontecendo. 
 
O Alibaba, gigante do comércio eletrônico, está passando por um processo de afirmar seu conceito de “Varejo Novo”, eliminando os problemas comerciais da abordagem omnichannel que ainda afeta os varejistas Europeus. O Varejo Novo representa a fusão entre as experiências online e física, com a integração total do digital com o varejo clássico, particularmente: o merchandising personalizado nos dispositivos móveis; vestiários virtuais; acesso às opiniões de clientes, informações sobre produtos e vídeos explicativos, e tudo isso pode ser acessado apenas escaneando o produto;  um processo ultra simples de compra e pagamento no dispositivo móvel (através do Alipay), e, claro, entrega a domicílio. A Alibaba demonstrou a força de seu conceito com um resultado inédito durante o Dia dos Solteiros de 2017: 140.000 comerciantes aderiram ao evento, tanto online quanto em lojas físicas parceiras que contavam com a tecnologia de última geração desenvolvida pela Alibaba e instalada em seus comércios. O resultado: 25,3 bilhões de dólares de vendas em apenas 24h, um aumento de 40% sobre o Dia dos Solteiros anterior e uma quantia incrível de dados coletados.
 
ACELERAÇÃO
 
Com seu portfólio de inovações digitais, o Alibaba está abrindo mais lojas físicas: hoje, a companhia conta com 36.16% das ações da rede de supermercados Sun Art Retail Group, enquanto a Auchan possui 36.18%; a Alibaba está fornecendo o aplicativo e a tecnologia de realidade aumentada para o espetacular “Shanghai Roastery” da Starbucks - uma cafeteria de 2.800m² inaugurada em Dezembro de 2017; a companhia está lançando o conceito de “concessionárias automotivas virtuais”, onde os consumidores Chineses podem testar o carro de sua escolha e, posteriormente, compra-lo como parte do processo, tudo a partir de seu smartphone, sem a necessidade de envolver um vendedor físico...
 
Enquanto o Alibaba está na vanguarda destes avanços, a WeChat (Tencent) está logo atrás: mais do que um serviço de mensagens instantâneas, a WeChat é um aplicativo utilizado diariamente por mais de 700 milhões de Chineses para se comunicar, realizar tarefas administrativas, comprar produtos e serviços, efetuar pagamentos... Para qualquer marca que quer se estabelecer no mercado chinês, uma conta oficial no WeChat e tão importante quanto a sua presença no Tmall, o marketplace da Alibaba.
 
Vista da Europa, a digitalização acelerada do comércio chinês é um verdadeiro tsunami, e uma amostra do que está por vir para o setor europeu, pois o mercado chinês, com toda sua potência financeira, já está e deve continuar expandindo para além de suas próprias fronteiras. A meta agora é de criar estratégias de aliança - acredita-se que a Alibaba está no processo de adquirir o varejista americano Kroger -, mas o foco deve ser na aceitação do modelo chinês: um modelo que faz uso intensivo da tecnologia digital e móvel para permanentemente eliminar os resquícios das barreiras entre o Comércio Eletrônico e as lojas físicas, entre o B2B e o B2C, entre produtos e serviços... Devemos nos preparar para essa revolução olhando menos para o Ocidente, a nossa tradicional fonte de inspiração, e mais no Oriente, de onde os ventos de “comércio total” estão soprando.
 
SOBRE O AUTOR
 
Amram Azoulay tem mais de 15 anos de experiência com telecomunicações, gestão de relacionamento com o cliente e tecnologias digitais (comércio eletrônico, marketplace etc.). Ele está envolvido em projetos de transformação digital importantes: projetos que buscam novos modelos de negócio, apoio para a inovação dentro das organizações... Dentro da Keyrus, Amram é responsável pelas atividades do Hub Digital (garantindo a articulação transversal das ofertas digitais do Grupo) e comanda a área de consultoria digital.
Sobre a Keyrus