27.02.18

Opinião do Expert

Performance Digital: finalmente (re)toma o controle!

  • #Digital
Marine Dutrieux I Consultora de Desempenho Digital, Keyrus Digital
 
Um dos principais fatores de qualquer estratégia digital são os dados. Com uma abordagem sistemática focada na análise de dados, você pode transformar seu site, incluindo seu ecossistema digital, em um instrumento para atingir seus objetivos de vendas, gerar leads, reputação... Isso pode ser realizado identificando e ativando as metodologias que geram tráfego mais qualificado, engajam usuários e maximizam suas taxas de conversão da maneira mais eficiente.
 
 
Uma plataforma digital eficiente é, acima de tudo, aquela que atenda a seus objetivos. Dependendo de seu objetivo específico - seja de aumentar suas vendas online, identificar oportunidades, incentivar visitas à sua loja ou aumentar o número de visitas em suas páginas para atrair mais anunciantes - os mecanismos corretos nem sempre são os mesmos. Em qualquer projeto para desenvolvimento de uma campanha, ou para criar/reformular uma plataforma digital, o primeiro passo para maximizar sua eficácia e o retorno sobre seu investimento é de esclarecer os objetivos que você pretende alcançar.
 

PENSE EM “DESEMPENHO” DESDE O INÍCIO

 
Para reformular a base digital, é extremamente útil analisar o percurso do usuário dentro de sua estrutura existente, pois esse exercício permite identificar todos os empecilhos que podem comprometer seu objetivo, inclusive os pontos de desconexão e aspectos que prejudicam a experiência que você quer criar para seu usuário. O serviço Google Analytics fornece as ferramentas e os dados necessários para realizar uma análise objetiva. O Analytics pode ser usado para criar um mapa preciso de todos os aspectos que, em uma segunda etapa, devem ser reformulados com profissionais especializados em experiência de usuário (UX), assegurando que a mentalidade atrás da sua futura plataforma digital esteja completamente focada no usuário. Além disso, é importante ressaltar que a mentalidade focada no desempenho adotada logo na fase de design não inviabiliza um método de design baseado em Design Thinking. Esta abordagem pode até ser altamente complementar, pois seus elementos analíticos podem enriquecer e objetivar a visão de identidade/percurso do Design Thinking. Seja um projeto de reformulação ou para criar uma plataforma totalmente nova, é essencial definir a estratégia SEO logo no início. Ou seja, a companhia deve alinhar seus serviços com seus objetivos para elaborar um modelo de palavras-chave que serão a base para uma ferramenta de busca que gera tráfego de qualidade, principalmente o Google1. Este modelo é usado pelos especialistas de UX e SEO para criar uma estrutura amigável tanto para o usuário quanto para os robôs.  É essencial manter um processo de coordenação entre o UX e o SEO, levando em conta todas as restrições técnicas, para projetar uma plataforma digital cuja hierarquia de conteúdo reflete as pesquisas realizadas por seus usuários, e não a terminologia interna da empresa. Lembrando que é extremamente importante focar no usuário!
 

ATIVANDO OS RECURSOS MAIS APROPRIADOS PARA MELHORAR O DESEMPENHO

 
Sem uma marca forte, nenhuma plataforma vai gerar tráfego espontâneo e mais qualificado Você deve iniciar e continuar a promoção de sua marca através de campanhas de aquisição. As técnicas a serem aplicadas dependem do contexto e objetivo de cada campanha. Determinados meios de aquisição terão maior ou menor peso, por que nenhum uma técnica específica é autossuficiente, e cada uma depende dos recursos e o orçamento disponíveis e da maturidade digital da empresa. No entanto, nenhuma destas metodologias substitui a referência natural. Um site otimizado ainda é o caminho mais confiável de aprimorar seus resultados em motores de busca - é por esse motivo que o trabalho inicial pra desenvolver a estratégia SEO é tão importante.
 
Não basta apenas atrair visitas. Devemos transformar esse tráfego, ou seja, levar o maior número de visitas possível a realizar seus objetivos de conversão: seja efetuando um pedido, deixando seus dados para contato, marcando um compromisso ou, talvez, consultando as páginas com os anúncios de seus anunciantes. Ao regularmente e sistematicamente analisar o percurso do usuário, você pode permanentemente otimizar a ergonomia do site, criando páginas atraentes para cada tipo de demanda e introduzindo recursos para:
 
  • Aumentar a confiança do usuário - através da presença de opiniões de clientes sobre seus produtos, acesso a uma comunidade de usuários, a segurança do site...
  • Facilitar os mecanismos de busca - com o preenchimento automático no mecanismo de busca interno, chatbots, FAQs, exibição de produtos visualizados recentemente...
  • Incentivar a interação - diversificando os meios de contato (telefone, formulário, webchat, chatbot, clicktocall, web call back...)
 
Além de personalizar o site para demonstrar que a empresa conhece e reconhece o usuário, a combinação certa destas ferramentas aumenta o nícel de engajamento e a taxas de conversão.
 

CONHECENDO SUA AUDIÊNCIA PARA AUMENTAR A EFICIÊNCIA DA CONVERSÃO

 
A administração de uma plataforma digital com a intenção de melhorar seu desempenho significa conhecer sua audiência e seu padrão de compras, para depois segmentar o usuário, dirigir suas campanhas e aumentar a taxa de conversão com mais eficiência. Todas as ações e interações que acontecem no site ou aplicativo podem ser identificadas, que permite cruzar essas informações com os dados demográficos fornecidos pelo Google (idade, sexo, centro de interesses de usuários...). Um plano de tags usando o Google Tag Manager permite enviar estas informações (anônimas) ao Google Analytics para estabelecer uma tipologia detalhada de sua audiência. Por exemplo, depois de analisar os dados, podemos descobrir que a seção “Cozinha” de um site de comércio eletrônico em um site dirigido às donas-de-casa acima de 50 anos é mais frequentada por homens entre 35 e 45 anos. Detectamos assim uma nova oportunidade de negócios.
Graças a este conhecimento do comportamento e perfil do usuário, é possível segmentar a audiência, utilizando os recursos corretos de conversão para cada público: um e-mail de resposta ao usuário que consulta produtos mas não finalizaram a compra, um convite ao cliente que visita a mesma seção diversas vezes a descobrir novos produtos, etc. Painéis visuais que utilizam ferramentas ad hoc permitem monitorar o desempenho de cada campanha/ação, corrigindo aquelas que não produzem o resultado esperado, identificando quedas de atividade ou tráfego e agendando novas iniciativas para equilibrar a atividade do site.
 

UMA DINÂMICA VIRTUOSA

 
O desempenho digital ideal é conquistado através da análise e otimização constante do ecossistema digital. O comportamento dos internautas muda com o tempo, ou seja, ao questionar as táticas de ontem que já não estão mais válidas hoje, você pode encontrar a resposta mais adequada para seus usuários. Essas iniciativas de otimização são principalmente baseadas na análise de dados. Essa abordagem interativa permite tomar as decisões corretas, a qualquer momento, criando uma dinâmica virtuosa para seu site e atingindo objetivos cada vez mais ambiciosos.
 
Analisando o percurso e identificando pontos de desconexão, por exemplo, foi possível reformular o percurso do usuário no site da RICHARDSON, uma companhia que cria banheiros elegantes, baseado em uma lógica web-para-loja, criando um verdadeiro percurso multicanal. A iniciativa gerou 400 novos contatos dos pontos de venda por mês, além de aproximadamente 50 agendamentos por mês: um verdadeiro acelerador comercial para a RICHARDSON. Qualquer empresa pode elevar seu desempenho na web e no âmbito móvel da mesma maneira. Como fazer isso? Desde o primeiro momento, sua abordagem deve ser metódica e baseada em dados, deixando nada ao acaso.
 

SOBRE A AUTORA

 
Marine Dutrieux - Apaixonada por SEO há mais de 5 anos, Marine Dutrieux especializou-se em questões de Performance Digital. Seu interesse nos algoritmos das ferramentas de buscas motivou uma diversificação de suas atividades, e hoje ela está ajudando companhias a alcançarem níveis cada vez maiores de desempenho. Ela aborda as questões empresariais de seus clientes e estabelece uma estrutura para administrar o desempenho digital usando uma estratégia de marketing impulsionada por dados. Em 2016, ela passou a trabalhar com a Keyrus para acelerar o desenvolvimento de seus serviços de Performance Digital.
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