09.11.17

Opinião do Expert

De dados para novas ideias: será você o novo “revolucionário”?

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Benoît Bourdé | Diretor da Keyrus Solutions – Keyrus
Jean-Michel Franco | Diretor, Marketing de Produtos, Produtos para Governança de Dados – Talend
Romain Picard | Vice-Presidente Regional – Cloudera
Stéphane Briffod | Diretor, Prevendas, França – Qlik

A partir de agora, o cliente somente será fiel se o relacionamento que mantém e o atendimento que recebe oferecerem a qualidade que ele deseja. Companhias de grande porte conseguem preencher esses requisitos, capacitando as pessoas que interagem com o cliente a tomar medidas em tempo real baseado na inteligência sobre o cliente. Nesse cenário, as companhias conseguem se desvincular do velho paradigma de “vender mais” e adotar uma nova abordagem, onde a meta é de “vender mais efetivamente”. Além disso, essas companhias conseguem fazer isso sem mudar todos os seus sistemas e estruturas de informação!

 

A NECESSIDADE URGENTE: SER AINDA MAIS PRÓXIMO DE SEUS CLIENTES, SEM SER INTRUSIVO

Todas as grandes companhias, do setor de seguros, energia, telecomunicações, serviços financeiros, logística ou qualquer outro, compartilham a mesma meta de serem mais próximas de seus clientes. Elas estão atingindo essa meta? A resposta da maioria dos clientes franceses é “não” e várias pesquisas1 apontam para a disparidade entre as metas dessas companhias e as experiências cotidianas de seus clientes: solicitações inconvenientes vendendo produtos/serviços que não atendem às suas necessidades, pouco reconhecimento de sua fidelidade, o imenso trabalho envolvido ao fazer alguma coisa que deveria ser relativamente simples2, dificuldades ao entrar em contato com centros de atendimento, atendentes que não tenham qualquer margem para resolver suas questões e que fornecem respostas que são incompletas ou de pouca relevância...

O resultado de tudo isso é uma sensação de insatisfação que pesa no momento do cliente considerar uma primeira ou subsequente compra - uma insatisfação que reduz não somente a sua receptividade para up-selling e cross-selling, mas também a sua vontade de recomendar com uma companhia quando a qualidade de seus serviços deixou a desejar.

O problema, nesse caso, é óbvio. Essas companhias foram criadas antes da era digital e enfrentam muitas dificuldades tentando acompanhar os níveis de serviço de empresas icônicas, como a Amazon ou a Uber, que efetivamente impuseram seus padrões de excelência no mundo inteiro e em todos os setores. Mas o que seria o grande diferencial dessas companhias que superam todas as expectativas? A resposta é: a sua capacidade de usar a inteligência sobre o consumidor, de se comunicar de acordo com os valores inerentes às suas marcas e de oferecer uma experiência muito rica para o consumidor.3

Graças às tecnologias de inteligência artificial, e também às tecnologias poderosas para administrar o Big Data e agregar e visualizar informações, essas empresas icônicas oferecem o cliente o nível mais alto de atenção, os melhores serviços e a melhor resposta para suas necessidades - tudo em tempo real através de seus canais de interação.

 

MIGRANDO DE UM MODELO BASEADO EM “DADOS” PARA UM MODELO BASEADO EM “INTELIGÊNCIA”

Hoje, todas as grandes empresas possuem um imenso volume de dados: eles mantém décadas de registros (de vendas, contratos, reclamações etc.) e terabits de dados sobre seus clientes (identidades, endereços, números de telefone, idade, tipo de residência...). Eles também mantém o histórico de navegação de seus clientes, e outros tipos de informações que o cliente deixa registrado nas mídias sociais, ou até durante seus contatos com lojas ou departamentos de atendimento ao cliente.

“A captura e aproveitamento de informações sobre o cliente, em tempo real, deixou de ser um problema. As tecnologias existem. Não há necessidade de reformular os dados ou os sistemas de gestão que já existem. Soluções de Inteligência Empresarial como a C2X criam valor do ecossistema de TI que já existe, sem criar novos fluxos de trabalho. Os dados dirigem a companhia ‘’, Benoît BourdéKeyrus

Além disso, como parte de sua estratégia de transformação digital, empresas de maior porte já sabem que, se elas querem localizar novos recursos para criar valor, a informação não pode ser compartimentalizada usando estruturas antiquadas. Hoje, elas operam um modelo baseado em “Dados”, onde essas informações são principalmente usadas para identificar tendências após determinada interação. Essas empresas precisam atravessar a linha que ainda as separam dos atuais campeões da experiência do cliente: elas podem fazer isso transformando dados em inteligência, ou seja, conhecimentos que podem ser usados para tomar ações e, com o feedback que recebem,  continuamente ajustando sua proposta de valor analisando os resultados de suas ações e interações, em tempo real, para continuar criando ainda mais inteligência.

Em termos do relacionamento com o cliente, se você escolhe um grupo de novatos em termos de dados, e mostra como esses dados podem ser usados e depois compartilha aquelas informações de maneira muito simples, você aumenta sua autonomia e capacidade de explicar situações ao cliente, enriquecendo suas conversas com o cliente, e você chega a uma solução melhor para ambas as partes", Stéphane BriffodQlik

Ao criar uma ligação entre os dados e as ações, esse modelo de “Inteligência” não é simplesmente o modelo adotado pela Uber, AirBNB, Amazon e Google, é o padrão para qualquer companhia criada hoje. O preço das últimas tecnologias cognitivas (IA) e de análises é bem mais acessível, e, a integração dessas tecnologias é um passo natural em novas companhias. Do outro lado, uma companhia de grande porte que gostaria de migrar de um modelo de “Dados” para um modelo de “Inteligência” precisa fazer muito mais esforço. Esse tipo de companhia já tem as peças básicas: uma estratégia de transformação digital, dados, equipes e processos. Para essas companhias, falta somente a experiência necessária para reorganizar aquilo que já possuem e estruturar as tecnologias que permitem inserir sistemas de análise no sistema e entregar informações acionáveis para todos os níveis da organização.

“Dados sobre o consumidor estão em todos os lugares, em sistemas internos e plataformas externas. Para extrair o valor operacional desses dados, eles devem ser considerados fluxos - fluxos que nos sabemos organizar, automatizar e combinar com processamento algorítmico”, disse Jean-Michel FrancoTalend

 

A REVOLUÇÃO DA INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL BENEFICIANDO OS COLABORADORES OPERACIONAIS

Todas as companhias claramente sabem da necessidade de seguir essa tendência de aprimorar seu relacionamento com o cliente. As companhias estão dispostas, mas terão que passar por grandes mudanças se querem manter a competitividade e continuar criando valor.

De fato, para atingir essa transformação, as equipes operacionais precisam de inteligência sobre o cliente para aumentar a fluidez de suas interações e, em último caso, aumentar a qualidade do atendimento.

Tudo se resume à uma conversa contínua e personalizada com cada cliente, baseado em tudo que já sabemos do cliente em vários momentos, junto com aquilo que podemos deduzir sobre o cliente em termos de suas expectativas, necessidades e vontade de comprar determinado produto.

Em termos comerciais e de marketing, é uma revolução: estamos migrando de um abordagem abrangente para um modo bem mais focado. A grande queda da taxa de conversão em campanhas de ligações telefônicas revela que o cliente está farto desse tipo de interação, hoje considerada inapropriada4.

Quando você consegue identificar a pessoa que está entrando em contato contigo, e você descobre seu perfil no início da conversa, você pode se adaptar a experiência daquele cliente de maneira totalmente dinâmica. Neste caso, em vez de “vender mais”, vamos passar a “vender mais efetivamente”, levando em conta as trajetórias individuais de cada cliente.

Isso que dizer duas coisas pra a equipe operacional envolvido no relacionamento com o cliente:

● Eles têm uma visão dinâmica e 360° de cliente, em tempo real, que não é o caso em todas as companhias, onde os sistemas empresariais (CRM, sistemas para campanhas de marketing gerenciadas, interações com clientes, etc.) não levam em conta todas as informações a respeito do cliente (por exemplo, sua última visita ao site) em tempo real.

● Eles sabem o que fazer e o que dizer para aquele cliente, instantaneamente, através dessa inteligência, ou seja, as ações ou os produtos recomendados refletem o histórico e perfil daquele cliente, que automaticamente alimentam a interface disponibilizada para a equipe operacional. Para criar uma experiência que é mais interessante para o cliente e alinhada com suas expectativas, a experiência deve ser diferenciada, única, contextualizada e, acima de tudo, não intrusiva. O relacionamento deve ser dinâmico, simples e consistente entre todos os pontos de interação físicos e digitais.

“Os Sistemas de Informação, construídos usando princípios de 40 anos atrás, não conseguem trabalhar com os volumes atuais de dados, sua diversidade ou a velocidade de seu crescimento. Como resultado, usamos apenas 1 a 4% dos dados, que também não são correlacionados. Mas, usando as imensas capacidades de processamento disponíveis hoje para revelar essa correlações, podemos criar até 40% de valor adicional”’, Romain PicardCloudera

A TI tradicional, especialmente a TI de Inteligência Empresarial, não consegue atender a essas necessidades de maneira pró-ativa e com a granularidade desejada. Uma visão dinâmica do cliente efetivamente exige um esforço que vai além dos dados armazenados e hierarquias de informações para capturar todas as informações que poderiam influenciar seu comportamento. Em relação à possibilidade de gerar recomendações personalizadas em tempo real, isso requer a capacidade de detectar, dentro de todos os dados disponíveis, as correlações e pontuações de probabilidade que fornecem respostas para perguntas operacionais muito específicas: Qual seria a ação mais apropriada nesse exato momento para vender mais para esse cliente? Em qual momento, e através de qual canal, devo entrar em contato com esse outro cliente, que mostra todos os sinais de querer terminar seu contrato? O que devo propor para esse terceiro cliente, que está mostrando sua insatisfação pela segunda vez esse mês?

 

APRIMORANDO O SENTIDO E O VALOR DAS INTERAÇÕES HUMANAS

 O consumidor pode apreciar a autonomia das ferramentas de “autoatendimento” nos sites e aplicativos móveis, mas no momento de buscar conselhos ou fazer uma reclamação, a grande maioria dos consumidores preferem algum contato humano - em pessoa ou por telefone5.

Quando colaboradores trabalhando em agências ou centros de atendimento conseguem aconselhar o cliente em tempo real, com acesso a todas as informações necessárias a respeito daquele cliente e quando tenham certeza que aquilo que vão dizer ou recomendar ao cliente está de acordo com a política da companhia, o colaborador se sente mais tranquilo, e consegue mostrar o valor de seu trabalho. Além disso, é assim que o agente de atendimento terá oportunidades para sair do roteiro e das respostas prontas, algo que os clientes estão rejeitando e prejudica a reputação da profissão.

Se estamos em busca da excelência, também precisamos apresentar os dados, as informações e as recomendações aos vendedores e atendentes em um formato que conseguem entender e usar imediatamente. As ferramentas de análise visual permitem que cada usuário crie suas próprias análises, indicadores e gráficos, e também explora os dados de maneira dinâmica e intuitiva, de acordo com o rumo da conversa com seu cliente.

 

INICIE AGORA SUA TRAJETÓRIA PARA A EXCELÊNCIA

 Os novos entrantes em todos os setores estão aumentando sua participação de mercado através da experiência que oferecem ao consumidor, uma experiência que é mais simples, fluída e agradável, gerando não somente mais satisfação no cliente, mas também estabelecendo uma preferência e aumentando a disposição do cliente de recomendar a companhia para outras pessoas - ou seja, é uma experiência que ganha a fidelidade do cliente atual e permite atrair clientes novos. Comparados com as companhias tradicionais, esses novos players não precisam passar pela transformação digital, eles já usam esses recursos tecnológicos para capturar dados, transformar esses dados em inteligência sobre o cliente e aproveitar disso para crescer seus negócios.

Nessa era da conversação, que está presenciando o advento dos chamados aplicativos, chatbots e plataformas “full stack” - tecnologias que estão constantemente mudando - as companhias que querem se destacar e continuar na corrida não podem mais se contentar com uma visão 360° de seus clientes. Elas devem abraçar essas tecnologias para atender às expectativas do cliente, que aprecia uma experiência mais conectada através de dispositivos cada vez mais inteligentes, e de uma maneira que é social, móvel e colaborativo, tudo ao mesmo tempo.

Isso não exige uma reformulação total de organizações, processes e sistemas. Os dados, e as tecnologias, já existem. Seus clientes serão os primeiros a lhe agradecer, com sua fidelidade e a probabilidade de recomendar sua companhia para outras pessoas.

 

 

[1] Cf. Observatoire des services clients 2016 (BVA) et France Customer Experience Index 2016 (Forrester). Nessa pesquisa, 9.038 franceses acima de 16 anos de idade foram perguntados sobre experiências genuínas com 34 companhias dos setores franceses de bancos, varejo e comércio eletrônico. Nenhuma companhia recebeu uma pontuação “boa” ou “excelente” por sua experiência do consumidor. 35% receberam uma nota “aceitável”, e os outros 65% foram classificados como “ruim” ou “muito ruim”.

[2] Cf. Baromètre AFRC de l’effort client 2016 (Mediametrie). 55.117 franceses, acima de 18 anos, entrevistados em julho de 2016 sobre o esforço necessário em 27 situações/procedimentos com companhias de 7 setores: Distribuição, Energia, Telecoms, Bancos/Seguros, Transporte, Saúde/Serviços Públicos, Jogos de Azar.

[3] M.de Swaan Arons, F. van den Driest, K. Weed,  The ultimate marketing machine, Harvard Business Review Magazine, February - March 2015

[4] Isso também foi comprovado pelo fato de que, em 6 meses, 3 milhões de residências francesas se registraram no Bloctel, a lista de pessoas que rejeita solicitações por telefone, mas ficaram decepcionados quando souberam que ainda poderiam receber ligações de companhias das quais já eram clientes.

[5] Cf. Accenture, Global Consumer Pulse Survey (2016). Essa observação foi comprovada na França e nos Estados Unidos e Reino Unido, e, em menor extensão, na China.

 

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