15.09.15

Opinião do Expert

Comércio O2O na França: quais modelos permitem vendas físicas e digitais se complementarem?

  • #Experiência Digital

A digitalização do comércio vem crescendo de forma estável pelos últimos amos, forçando os varejistas com lojas físicas  a se reinventarem se quiserem sobreviver ao constante crescimento de empresas na internet.

Desenvolver serviços de O2O (online para offline e offline para online) é uma forma apropriada de reagir à era do comércio omnichannel, mobilidade e tudo estar conectado. Quais são estes modelos e quais benefícios eles oferecem? 

O2O: a convergência entre pontos de venda e e-commerce

Hoje 87% dos consumidores procuram por informações em sites de e-commerce antes de finalizar suas compras nos pontos de venda de costume, enquanto 32% irão comprar um item pela internet assim que descobrirem que não há estoque na prateleira.

Hoje consumidores estão permanentemente conectados (smarphonestablets, objetos conectados, terminais interativos), mudando completamente seus hábitos: compras impulsivas estão se tornando raras, dando espaço para compras planejadas com comparações entre produtos e serviços similares antes da tomada de decisão.

Apesar da presença onipresente do comércio digital, a receita das lojas físicas se manterá muito acima das lojas virtuais. A taxa de conversão de compras em lojas físicas é entre 30% a 70%, enquanto para o e-commerce é entre 1% e 3%. Esta realidade encoraja lojistas a desenvolver serviços online que geram tráfego na loja virtual e ao mesmo tempo geram visitas às suas lojas.

Serviços O2O entendem estes desafios e podem ser definidos de duas formas que são opostas porém complementares: atraindo usuários de internet para a loja online e depois conduzi-los para a loja física (online para offline), ou oferecendo serviços na loja física que os direcionem para a compra online (offline para online). Em ambos os casos, este tipo de serviço permite ao varejista se mover além da divisão tradicional entre o mundo físico e o mundo virtual e criar uma única forma de comércio: comércio conectado. Esta abordagem é mais essencial ainda se observarmos que um consumidor omnichannel geralmente gasta mais do que um consumidor tradicional quando faz suas compras somente online.

Serviços O2O envolvem todos os estágios do processo de compra (pré-venda, venda, pós-venda) e podem vir de inúmeras formas, dependendo do mercado. De qualquer forma, eles têm em comum o fato de que todos eles usam inovações digitais, notavelmente móveis, permitindo que consumidores se movam de forma suave de um canal de vendas para o outro. Na França, os três modelos líderes são: compras online onde o consumidor busca o produto na loja física Clik & Collect (Clique e Leve), reservas online de produtos que estão nas lojas físicas Reserve & Collect (Reserve e Leve)e finalmente terminais e tablets com disponibilidade de compras online.

Clik & Collect (Clique e Leve): Trazendo o consumidor de volta para a loja

Este tipo de serviço foi particularmente popularizado em anos recentes por varejistas como a Fnac, e por serviços de entrega propostas pela cadeia de supermercados. Em termos concretos, isto significa que o consumidor coloca um pedido no site de e-commerce da loja/ supermercado e coleta o produto no ponto de venda escolhido por ele. Esta abordagem pode parecer absurda, porém em 2013 já era uma idéia atraente para 85% dos franceses (fonte:Ifop – Institudo Francês de Opinião Pública).

O benefício para o consumidor é que ele pode tirar proveito da facilidade e velocidade da compra online e da frequência de que as promoções aparecem, enquanto ao mesmo tempo evitando as dificuldades envolvidas com a entrega do produto, como, por exemplo, os horários de entrega propostos pelo estabelecimento, geralmente inconvenientes. Não pagar os custos de entrega também é definitivamente uma vantagem, principalmente quando comprando alimentos, pois supermercados geralmente cobram um valor alto pela entrega. Com o sistema “Drive”, o consumidor evita a dificuldade das compras (estacionamento, filas) enquanto ainda limita custos.

Em relação aos varejistas especializados, como por exemplo Fnac e Dart, estes escolhem o modelo express de entrega onde o produto estará disponível na loja em até uma hora após a compra, limitando ainda mais a inconveniência de esperar pelo entregador, apesar de que ele ainda tem que fazer o esforço de ir até a loja. Em 2012, mais do que 22% dos pedidos online foram coletados na loja através deste sistema. Outros varejistas, como a Galeries Lafayette, oferecem retorno de compras efetuadas online através das lojas, o que é uma grande vantagem para os consumidores, já que eles não precisam mais enviar o produto de volta pelo correio.

Este Sistema obriga varejistas a reorganizarem seu estoque de forma a atender a demanda, porém também tiram vantagem disto, pois obrigam o consumidor à ir até a loja, e uma vez lá, acabam comprando items que complementam sua compra inicial.

Reserve & Collect (Reserve e Leve): O Serviço multicanal ideal

Muito parecido com os termos do Click & Collect (Clique e Leve) em relação aos princípios por trás disto, Reserve & Collect (Reserve e Leve) vai além em relação aos serviços oferecidos para o consumidor. Quando o consumidor vê o produto online, ele pode checar o estoque em cada uma das lojas físicas (como, por exemplo, faz a Decatlon), e quando o produto solicitado está em estoque em diversas lojas físicas o consumidor pode até mesmo pedir que o pedido total seja agrupado para coleta em uma única loja.

Alguns varejistas, como a loja francesa especialista em brinquedos, La Grande Récré, também oferecem a possibilidade de pagamento do pedido não online, mas na loja, quando o item reservado foi coletado (sistema “POCO” – Procura Online Compra Offline). Isto permite que o consumidor examine o produto na loja (e tenha a oportunidade de mudar de idéia), mas também tenha a possibilidade de testar ou vesti-lo, como proposto pela rede de lojas Galeries Lafayette para roupas prontas para usar. Aqui novamente o consumidor salva tempo e evita tanto a inconveniência quanto o custo da entrega, apesar de que alguns varejistas oferecem estes serviços somente para compras acima de um valor específico e excluem items em promoção.

Para a loja, promover este tipo de serviço também demanda que elas adaptem tanto a forma como organizam seu estoque quanto o sistema de retorno de produtos. Contudo, trazendo os consumidores para as lojas físicas, eles podem encorajar aqueles que estão indecisos à fazer a compra, com pagamento na loja.

Terminais de compras e tablets nas lojas: aumento da variedade do catálogo na loja graças ao e-commerce

Desenvolvendo um comércio omnichannel também envolve a digitalização dos pontos de venda. Ao gerar soluções de e-commerce dentro da loja física, o varejista pode inclusive oferecer produtos que não estão em estoque na loja, portanto, oferecer uma maior variedade de catálogo. No caso de roupas prontas para usar, este sistema pode ser utilizado buscar tamanhos e cores, ou até mesmo marcas que não estão disponíveis na loja, por exemplo. Para certas lojas de menor tamanho, que não possuem muito espaço para estoque, oferecer uma variedade de produtos pode ser um grande atrativo para a satisfação de clientes.

Estes tipos de interação podem vir no formato de terminais de vendas ou vendedores equipados com tablets. O último pode não somente gerenciar ordens online para consumidores, como também ter disponível informações adicionais sobre produtos.

De acordo com o Terceiro barômetro anual de experiência comercial conectada (fonte: DigitasLBi/2014), 74% dos franceses acreditam que a equipe de vendas seria mais eficiente se eles utilizassem tablets, prova de que as expectativas para esta área são realmente altas.

O pagamento de um pedido online feito na loja pode ser feito de diversas formas. Pode tanto ser feito da forma normal como em um site dee-commerce, mas diretamente em um terminal ou tablete, o que pode acabar sendo mais trabalhoso e menos seguro do que pagando de casa; ou pode ser pago diretamente no caixa, com o varejista garantindo que a transação online foi processada. Este é o caso, por exemplo, da rede King Jouet, que propõe aos seus consumidores que retirem um ticket com o pedido em um terminal interativo e paguem no balcão, ou alternativamente escaneiem um código para completar o pedido em seu celular ou de casa. 

O2O commerce : maior potencial de crescimento

É verdade que serviços de O2O estão se desenvolvendo e se complementando mais e mais no Mercado Francês, permitindo que consumidores aproveitem uma melhor experiência na loja e varejistas gerem crescimento em seus faturamento.

Ainda, a França ainda mantem-se hesitante sobre desenvolver outros serviços O2O que já estão presentes em certos mercados mais digitalizados, como, por exemplo, China, onde o comércio móvel (M-commerce) tornou-se uma forma real de vida, ao ponto de ser responsável por 30% de todas as transações de e-commerce.

Apesar do M-commerce estar começando a decolar no Mercado francês (crescimento de 89% em 2015 de acordo com um estudo da RetailMeNot), ainda há grande potencial de crescimento no uso de celulares em serviços O2O.

Plataformas tecnológicas são capazes de de garantir o gerenciamento e manter a existência destes serviços, além de prover soluções a estes grandes desafios gerados pelo mercado hoje. 

Por Stephan Samouilhan, Vice Presidente da Keyrus Digital; e Michel Mariën, Diretor de Comercio Digital e Soluções para Clientes.

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