22.09.15

Opinião do Expert

Superando as restrições do omnicommerce para melhorar o desempenho e permanecer na corrida global

  • #Experiência Digital

As mudanças no comportamento dos consumidores estão forçando as empresas a embarcar rapidamente para uma nova fase em sua transformação digital.

Diante de um consumidor na qual as esferas físicas e digitais são uma, já não é uma questão de ser "multicanal", ou mesmo "cross-channel". Trata-se de estabelecer as bases de uma estratégia omnicommerce, a fim de vender mais, de forma mais eficaz, agora e adaptar-se de forma  custo-efetiva para futuras mudanças nas tecnologias e padrões de comportamento.

Imagine se você tivesse que ter uma instalação eléctrica separada para cada novo aparelho que você comprou. Essa é mais ou menos a situação em que inúmeras empresas de varejo que criaram sistemas de informação separados  para cada venda e contato de clientes agora se encontram presos. O resultado - com canal em cima de canal e sistema sobre o sistema – é um aumento cada vez  maior dos custos de funcionamento e manutenção. Em um ambiente onde a concorrência está espalhada e em que as margens dos revendedores estão sob forte pressão, os custos induzidos pela existência de múltiplos sistemas de informação já são uma séria desvantagem. Mas, ao persistir com essa única lógica, os varejistas estão privando-se de três vantagens cruciais:

  • agilidade, que é essencial para tirar rápido proveito de novos canais, que são certamente irão aparecer;
  • a possibilidade de melhorar a produtividade, compartilhando a produção de conteúdo (as descrições dos produtos, preços, promoções, etc.) para todos os canais de vendas;
  • a capacidade de unificar a visão do cliente e explorá-la em todos os canais para maximizar as taxas de conversão.

A questão central: a visão do cliente

Os varejistas / marcas que unificam seus sistemas de informação através da criação de uma plataforma omnicommerce comum a ambos os canais físicos e digitais reduzem os seus custos técnicos e operacionais. Além disso, eles se beneficiam de uma visão unificada de conteúdo, ações, e as ordens, independentemente do canal ou do país em causa. Acima de tudo, eles se dão os meios para capturar e aplicar a visão do cliente estendida, bem como uma visão única de cada cliente. Esta visão do cliente enriquecido e consolidado é a pedra angular de estratégias vencedoras e-Commerce. Por isso, é que todo mundo já sabe que o sucesso da Amazon descansa, além de sua excelente logística e atendimento ao cliente, em sua capacidade de reconhecer cada consumidor e propor a ele os itens e as ofertas que são de interesse, com base, por um lado, na sua anterior compras e os dados contidos nele e, por outro lado, nas compras feitas pelos consumidores com o mesmo perfil.

Esta personalização automatizada, que é fundamentalmente baseada em uma visão única do cliente, técnicas de criação de perfil e Big-Tipo de dados de processamento algorítmico, se traduz em taxas de conversão e de retenção mais elevadas. As questões que enfrentam problemas retalhistas / marcas com uma rede de pontos físicos de venda são a priori mais complexo do que as de um jogador pura como a Amazon. Com efeito, independentemente de saber se ele compra a partir de um catálogo, através do call center, no site do e-Commerce, de seu smartphone ou na loja, o cliente de hoje espera ser reconhecido, encontrar a mesma informação em todos os lugares, e ter uma experiência consistente de de ponta a ponta, mesmo se ele muda de um canal para outro durante o seu processo de compra. Isto é simplesmente fora de alcance se a informação está dispersa em tantas sistemas compartimentados como existem canais.

(Re) fazer da loja um ponto alto da experiência do cliente

No entanto, em numerosos países, a loja física continua a ser o elo mais fraco no set-up para centralizar e utilizando a visão do cliente. Aí reside a verdadeira questão por trás de digitalização de pontos de venda. Este processo não consiste tanto de instalar lotes de telas, mas de colocar em prática significa identificar o cliente assim que ele entra na loja, acessar o seu histórico de compras, e utilizar a visão do cliente adquirida a partir de todos os canais para guiá-lo em direção a esses produtos que ele é mais propensos a comprar. A partir de balizas para o cartão de fidelidade, seja física ou desmaterializados, não há falta de soluções técnicas!

Mas enquanto recentes tecnologias estão a abrir novas possibilidades, eles não podem fazer tudo: o que é ainda necessário é para o bem-vindo e conselho dado ao cliente para tornar-se (mais uma vez) o objetivo principal da equipe no interior da loja - sendo esta uma coisa que certa varejistas / marcas compreenderam há anos, mas que os lotes estão sendo lento para redescobrir ... Em todo o mundo, as taxas de conversão são mais altas nas lojas onde os clientes recebem atenção genuíno! Outro teste deste é o tratamento reservado aos clientes que utilizam o Click & Collect, um serviço que se tornou muito popular nos últimos anos. Reunindo como faz na web e pontos de venda, os clientes apreciam a utilizar este serviço, porque é prático. Mas se o espaço dedicado a Click & Collect clientes não é mais que um mero ponto de coleta de compra, o varejista não está se aproveitando do fato de que o cliente entra na loja, tanto quanto ele poderia fazer - tanto em termos da experiência para o cliente ea oportunidade para o varejista de fazer mais vendas para o cliente e ganhar sua lealdade.

Transformando não envolve necessariamente passar por um big bang

Enquanto os dirigentes das empresas estão começando a ver a atratividade e vantagens das plataformas omnicommerce, eles estão atrasando agir, pensar, erradamente, que vai envolver pôr em causa tudo o que existe atualmente. Não é nada do tipo. Na verdade, não há nada que impeça uma empresa começando "pequeno" e anexar gradualmente canais adicionais para a plataforma, a fim de estender os seus benefícios. Por exemplo, para as empresas que criaram seu site omnicommerce há dez anos, o ponto de entrada é clara para ver: em vez de arcar com o custo incapacitante de fazer desenvolvimentos específicos para modernizá-la, ou optando por uma solução monocanal turn-key, eles têm tudo para ganho de reconstrução do seu site em uma plataforma que é nativamente omnichannel. Não só tal local estar atualizada e fácil de desenvolver, mas também vai ser capaz de utilizar funções de busca e recomendação de produtos avançados. Como segundo passo, a empresa será capaz de anexar, dependendo de suas prioridades, o canal móvel ou pontos de sua rede de venda, sem ter que reconstruir funcionalidades ou recriar conteúdo.

Esteja pronto para os próximos ondas de mudança

O que tem sido chamado de revolução do e-Commerce é uma revolução no próprio comércio. Motivados pela digitalização da vida diária, diz respeito commerce principalmente B2C, mas também afeta o comércio B2B que, em certos sectores, tende cada vez mais a tornar-se B2B2C commerce, com as questões importantes em torno dos temas de visão sobre o cliente final eo personalização das interfaces de compras on-line. Uma das características dessa revolução é que ele não faz uma ardósia limpa do passado: os novos canais de vendas não substituíram os antigos e os do futuro não vai varrer aqueles que vieram antes deles. No entanto, marcas e retalhistas são obrigados a integrar os novos canais em sua estratégia rapidamente e para fazer essa integração transparente para os clientes.

É ao nível da gestão da empresa que a chamada wake-up deve acontecer. Cada CEO deve hoje perguntar a si mesmo a seguinte pergunta: "é a minha empresa preparada para abordar os problemas atualmente cercam o consumo?" As grandes cadeias de distribuição que estão a marcar pontos são globalmente aqueles que compreenderam que omnicommerce não era apenas um conceito, mas uma realidade. Aqueles que não se adaptam a certeza de perder a batalha contra o Amazonas, Alibabas ou outros deste mundo que tratam seus clientes de uma forma muito mais atenta e eficaz. Eles também está começando com uma desvantagem na corrida para lugares no mercado, que está vendo uma parte crescente do comércio concentradas no outro lado do Atlântico e, sobretudo na Ásia. Depois, há a ofensiva lançada pelas principais plataformas de rede social que, por seis meses, foram começando a oferecer funcionalidades de e-Commerce. Eles estão em melhor posição do que qualquer um para coletar informações sobre o comportamento do cliente e rentabilizá-lo.

A batalha fundamental é que para obter informações. Se a empresa não compreende isso hoje, e não adaptar o seu sistema de informação nesse sentido, sua sobrevivência está em jogo.

Por Stephan Samouilhan, vice-presidente Keyrus Digital na Keyrus; e Éric Chemouny, vice-presidente sênior de noivado EMEA Cliente e Comércio de hybris SAP.


Beacons são dispositivos que se comunicam com smartphones, e buscam melhorar a experiência de compra na loja. Quando utulizados na loja, beacons usam a tecnologia bluetooth para detectar smartphones próximos e enviar peças de mídia como anúncios , cupons ou informações suplementares do produto.

Click & Collect : Uma facilidade de compra pela qual o cliente pode comprar ou encomendar mercadorias a partir do site de uma loja e coletar em local determinado.

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